U većini slučajeva, a poželjno svaki sajt je dizajniran tako da posetioca doved do odluke, odnosno da se poseta sajtu završu određenom akcijom, čak i onda kada sajt nike isključivo orijentisan na prodaju. Struktura, sadržaj i izbori vizuala, sve su to elementi koji usmeravaju korisnike ka određenim akcijama.
Ubeđivanje u web dizajnu se često svodi na jake naslove, efikasan poziv na akciju i uverljiv tekst, ali u stvarnosti ubeđivanje se dešava kroz celokupno korisničko iskustvo.
Struktura i raspored web stranice utiču na to šta posetioci prvo primete. Navigacija određuje koliko lako pronalaze relevantne informacije; preporuke korisnika utiču na poverenje u brend, dok dužina i struktura kontakt forme mogu značajno uticati na to da li će je popuniti ili napustiti sajt. Na sajtu ništa ne bi trebalo da bude nasumično, i sve treba da ima svrhu.
Upravo tu šest principa ubeđivanja Roberta Kaldinija pružaju koristan okvir, posebno u sferi web dizajna. Reciprocitet, posvećenost i doslednost, društveni dokaz, autoritet, simpatija i oskudica mogu pomoći da se objasni zašto određena iskustva na sajtu podstiču akciju, dok druga stvaraju neodlučnost i otpor posetilaca.
Ovi principi ne rade u prilog tome da korisnici budu “prisiljeni” da donesu odluku, već o tome da se kompanijama pomogne da jasnije predstave svoju vrednost i olakšaju razumevanje sledećeg poželjnog koraka.
1. Reciprocitet: Pruži neku vrednost pre nego što bilo šta zatražiš od korisnika
Istraživanje Roberta Kaldinija je pokazalo da ljudi osećaju potrebu da uzvrate kada dobiju nešto vredno, čak i kada je reč o sitnici.
U kontekstu web dizajna, ovo ne znači da korisnici treba da se osećaju u obavezi da uzvrate, već da im treba ponuditi stvarnu vrednost unapred, pre nego što od njih zatražite podatke, da pozovu ili završe kupovinu.
Besplatan vodič, koristan kalkulator, informativni blog ili alat koji rešava neki manji problem, sve ovo funkcioniše kao okidač reciprociteta. Kada posetilac dobije nešto korisno, a da pritom ne mora ništa da plati niti se na bilo šta obavezuje, otvoreniji je za sledeći korak, bilo da je u pitanju prijava na newsletter ili zakazivanje konsultacija.
Greška koju mnogi brendovi prave na svojim sajtovima jeste što traže previše i prerano. Ako vaša kontakt forma zahteva deset polja pre nego što je posetilac dobio bilo kakvu vrednost, to će delovati kao transakcija, a ne kao razmena.
Kako primeniti reciprocitet u praksi
Bolji pristup je da prvo ponudite nešto besplatno i korisno, recimo čeklistu ili kratku procenu, a tek nakon toga zatražite kontakt podatke. Zato lead magneti, besplatne demo verzije i edukativni sadržaj funkcionišu toliko dobro kada se postave na početku korisničkog putovanja.
2. Posvećenost i doslednost: Učinite da prvi korak bude jednostavan
Ljudi teže tome da se ponašaju u skladu sa izborima koje su već napravili. Kada se neko obaveže na nešto sitno, verovatno je da će kasnije ispuniti i veću obavezu.
Ovo je jedan od principa koji mogu veoma praktično da se primene na web dizajn, jer direktno oblikuje kako treba strukturirati forme i tok naručivanja. Umesto jedne duge forme koja odjednom traži sve podatke, deljenje procesa na manje korake povećava stopu završavanja i popunjavanja.
Posvećenost i doslednost u praksi
Ovome posvećujemo posebnu pažnju kada za klijente izrađujemo forme za generisanje leadova i landing stranice u Ginger IT Solutions agenciji. Umesto da krenemo od dugačke liste polja koje treba da popune, često počinjemo jednim jednostavnim izborom, poput odabira kategorije, usluge ili tipa projekta. Taj prvi jednostavan korak stvara malu obavezu i čini da korisnici radije nastave da popunjavaju ostatak forme, nego da je napuste na pola puta.
Ista logika važi i za besplatne demo verzije, kvizove i konfiguratore proizvoda. Bolje je postaviti tri kratka pitanja o tome šta korisniku treba, nego mu odmah pokazati sve opcije i nadati se da će se sam snaći.
Trake napretka takođe pojačavaju efikasnost ovog principa. Kada korisnik vidi „Korak 2 od 4“, to ga dodatno motiviše da završi ono što je započeo, umesto da odustane na pola puta.
3. Društveni dokaz (Social Proof): Neka i drugi ljudi učestvuju u ubeđivanju
Ljudi posmatraju šta drugi rade da bi odlučili šta treba i sami da urade, naročito kada su neodlučni. Na sajtu se društveni dokaz i signali poverenja najčešće prikazuju kroz recenzije, preporuke korisnika, studije slučaja, logotipe klijenata, ocene i značajne brojke.
Društveni dokaz (social proof) najbolje funkcioniše kada je konkretan i relevantan. Preporuka koja kaže „odlična usluga, preporučujem“ ima mnogo manju težinu od one koja kaže „smanjili su nam vreme učitavanja stranice za 40%, a broj tiketa za podršku opao je već u prvom mesecu.“ Konkretni rezultati govore posetiocima da je posao stvarno urađen i ima merljive rezultate na koje se mogu osloniti.
Kako primeniti društveni dokaz u praksi
Koristite konkretan društveni dokaz i postavite ga blizu odluke koju treba da podrži. Detaljna preporuka pored poziva na akciju, relevantni logotipi klijenata ispod ključnog naslova, ili studija slučaja povezana sa stranicom usluge – sve to može smanjiti neizvesnost baš u trenutku kada posetilac odlučuje da li da napravi sledeći korak.
Studije slučaja posebno dobro funkcionišu na B2B sajtovima, jer omogućavaju potencijalnom klijentu da se prepozna u sličnoj situaciji kao neki prethodni klijent, čime mu ishod deluje ostvarivo i dostižno.
4. Autoritet: Prikaži ekspertizu i iskustvo
Ljudi su skloniji da veruju i slede savete onih koje doživljavaju kao stručne. Autoritet na sajtu ne znači samo tvrditi da ste najbolji, već pokazati stručnost na način koji je lako proveriti.
Kako primeniti autoritet u praksi
Učinite stručnost vidljivom i lako proverljivom. Sertifikati, partnerstva sa priznatim platformama, godine iskustva, objavljeni članci, jasno napisane biografije autora i profesionalne kvalifikacije, sve to komunicira posetiocima zašto treba da veruju informaciji ili usluzi koja im se predstavlja. Ove signale postavite blizu sadržaja ili usluge koju potkrepljuju, umesto da ih sakrijete na posebnoj podstranici.
Na primer, na sajtu našeg klijenta London Lauriston Clinic, blog tekst koji je napisao medicinski stručnjak, sa prikazanim imenom, titulom i biografijom, deluje mnogo verodostojnije od teksta bez naznačenog autora i njegovih kredencijala.
Prikazivanje industrijskih sertifikata u blizini relevantnih stranica sa uslugama daje posetiocima brzu potvrdu da preduzeće zaista poseduje kvalifikacije koje navodi.
Autoritet se ogleda i u načinu na koji su informacije predstavljene. Stranica koja jasno objašnjava rezon iza tehničkih odluka, odgovara na moguće primedbe i ne preteruje sa prodajom, deluje mnogo verodostojnije od one prepune uopštenih tvrdnji i prodajnog teksta. Zanimljivo je da priznavanje ograničenja kao što je na primer iskreno navođenje da usluga možda nije pogodna za svaki tip poslovanja, zapravo može povećati poverenje, jer šalje signal iskrenosti i sigurnosti.
5. Dopadljivost: Dizajn koji deluje ljudski
Možda deluje očigledno, ali ljudi lakše kažu „da“kada im se neko ili neto dopada. Kada govorimo o sajtovima i web dizajnu, simpatija se ne odnosi na to da je neko simpatičan u ličnom smislu. Ona se ogleda u tonu obraćanja, vizuelnom dizajnu i tome koliko sadržaj deluje prirodno i blisko stvarnoj situaciji u kojoj se nalazi posetioc.
Kako primeniti dopadljivost u praksi
Stvorite osećaj bliskosti kroz sadržaj i dizajn. Pišite na način koji zvuči prirodno i odražava stvarne izazove koje mogu imati posetioci, pokažite ljude koji stoje iza poslovanja, i koristite vizuelni stil koji deluje dosledno i promišljeno.
Tekst koji zvuči kao da ga je napisao čovek, koji priznaje stvarne prepreke i nudi realna rešenja, pomaže da se izgradi taj osećaj povezanosti.Tim stranica sa pravim fotografijama i biografijama može mnogo više doprineti dopadljivosti nego stranica koja samo nabraja usluge.
I izbori u dizajnu igraju ulogu u dopadljivosti. Posetioci pozitivno reaguju na doslednost, jasnoću i vizuelni stil koji deluje namerno i promišljeno. Haotičan ili generički sajt može stvoriti otpor kod posetioca još pre nego što se uopšte upustio u istraživanje sadržaja.
Ovo ne znači da svaki sajt mora da ima nekonvencionalan dizajn ili nešto što do sada niste viđali. Dizajn treba da deluje povezano i isplanirano, jer se taj osećaj posvećenosti prenosi na to kako posetioci doživljavaju samo poslovanje, i kako očekuju da će biti tretirani ukoliko odluče da sarađuju s vama.
6. Oskudica: Da podstakneš želju, koristi hitnost na pravi način
Ljudi više vrednuju stvari koje su ograničene ili teže dostupne.
Ovaj princip je moćan, ali je ujedno i najčešće zloupotrebljavan online, a korisnici su postali veoma vešti u prepoznavanju lažne oskudice. Ponuda koja važi „samo danas“, a traje nedeljama, ili poruka „ostalo je samo jedno mesto“ koja nije zasnovana na stvarnoj dostupnosti, možda navede nekoga da reaguje, ali mu istovremeno daje razlog da izgubi poverenje u poslovanje čim to primeti.
Kako primeniti oskudicu u praksi
Kada se koristi na iskren način, oskudica kao princip za stvaranje želje i potrebe funkcioniše veoma dobro. Vremenski ograničeni popusti sa stvarnim rokom trajanja, zaista ograničen broj termina ili cene za rani pristup novoj usluzi, sve to može stvoriti legitiman osećaj hitnosti, a samim tim i podstaći želju za određenim proizvodom ili uslugom.
Ako neko poslovanje ima kapacitet za samo određen broj novih klijenata po kvartalu, jasno isticanje te informacije biće tačno i ubedljivo.
Iskrenost je ključna, jer oskudica treba da opisuje stvarno ograničenje, a ne da ga izmišlja. Posetioci koji jednom osete da su prevareni lažnom hitnošću, obično nakon toga gube poverenje u sve ostalo na stranici, čime se poništava korist od svih ostalih principa, čak i kada su oni ispravno primenjeni.
Kako spojiti ove principe u web dizajn
Nijedan od ovih šest principa ne funkcioniše izolovano, a retko koji sajt zahteva da svi budu primenjeni istovremeno na svakoj stranici. Najefikasniji pristup je obično da se prepozna na kom mestu na sajtu posetioci oklevaju, pa da se primeni princip koji rešava baš tu vrstu neodlučnosti.
Ako kontakt forma ima visoku stopu napuštanja, deljenje na korake (posvećenost i doslednost) verovatno će pomoći više nego dodavanje još jedne preporuke. Ako stranica proizvoda ima dosta poseta, ali malo konverzija, dodavanje konkretnog rezultata klijenta (social proof) ili preciznije isticanje kvalifikacija (autoritet) moglo bi da premosti taj jaz.
Takođe je važno imati na umu da su ovi principi osmišljeni oko etičkog ubeđivanja, a ne manipulacije. Robert Kaldini je i sam jasno istakao da je cilj da se smanji nesigurnost osobe pri donošenju dobre odluke, a ne da se ona gurne ka odluci zbog koje će kasnije žaliti.
Sajt koji koristi lažnu hitnost, obmanjujuće recenzije ili taktike stvaranja pritiska može ostvariti kratkoročan skok u konverzijama, ali to obično na kraju košta više nego što donosi koristi, pošto će nezadovoljna mušterija često tražiti novac nazad, ostaviti lošu recenziju, ili potpuno izgubiti poverenje u brend. Principi najbolje funkcionišu kada se koriste da jasno predstave stvarnu vrednost, a ne da prikriju slabu ponudu.
Praktičan način da se krene jeste da se prođe kroz glavni put konverzije na sajtu onako kako bi to učinio posetilac koji sajt vidi prvi put, od landing stranice do finalne akcije, i da se zabeleži svaka tačka na kojoj bi razumna osoba mogla da zastane, okleva ili napusti sajt. Svaka od tih tačaka obično odgovara jednom od šest principa.
Oklevanje pre popunjavanja forme najčešće ukazuje na problem sa posvećenošću, odnosno da prvi korak deluje veliko i komplikovano.
Oklevanje pre nego što poveruju nekoj tvrdnji ukazuje na nedostatak signala autoriteta ili društvenog dokaza.
Oklevanje pre klika na „kupi“ ili „zakaži poziv“ može značiti da vrednost još nije dovoljno jasno predstavljena, a upravo tu princip reciprociteta može biti od pomoći.
Najčešće postavljana pitanja
Da li svih šest principa treba primeniti na svakoj stranici?
Ne. Korišćenje svih šest Kaldinijevih principa na jednoj stranici obično deluje nametljivo i može da preplavi posetioce. Efikasnije je posmatrati gde korisnici oklevaju ili napuštaju sajt, a zatim primeniti jedan ili dva principa koji rešavaju baš tu tačku u korisničkom putovanju.
Koji princip ima najveći uticaj na konverzije?
Zavisi od tipa sajta i publike, ali društveni dokaz, kao i posvećenost i doslednost (kroz pojednostavljene, forme sa više koraka), obično donose najmerljivija poboljšanja, jer direktno smanjuju dve najveće prepreke za konverziju: neizvesnost i napor.
Mogu li ovi principi da imaju suprotan efekat?
Da, naročito oskudica i društveni dokaz kada su preuveličani ili lažni. Lažni countdown-i, naduvan broj recenzija ili neodređene preporuke posetioci obično primete, što može naneti veću štetu kredibilitetu nego da uopšte nije korišćen nijedan element ubeđivanja.
Zaključak
Dobar web dizajn se oduvek zasnivao na razumevanju ljudi i načinu na koji donose odluke i formiraju mišljenja. Kaldinijevi principi pružaju kompanijama i brendovima način da razumeju zašto određene stranice ostvaruju konverzije, a druge ne, bez slepog kopiranja konkurencije ili nagađanja.
Upravo zato Ginger IT Solutions primenjuje ove principe u svakoj fazi procesa izrade sajta – od oblikovanja korisničkog iskustva (UX) i strukture stranica na osnovu mesta gde posetioci najčešće oklevaju, do izrade formi sa više koraka i jasne navigacije koje smanjuju trenje. Takođe kombinujemo copywriting usmeren na konverzije sa relevantnim društvenim dokazom, signalima autoriteta i pravom hitnošću, kako bismo kreirali stranice koje deluju verodostojno i olakšavaju sledeći korak.
Da biste ove principe pretočili u sajt koji zaista ostvaruje vaše ciljeve, kontaktirajte Ginger IT Solutions tim. Pomoći ćemo vam da izgradite sajt zasnovan na stvarnoj vrednosti, stvarnim dokazima i stvarnom poverenju, sajt koji vodi posetioce ka odlukama koje imaju smisla za njih i to poverenje pretvara u konsultacije, prijave i prodaju.
