Često čujemo kako ljudi koriste termine „kopirajting“ i „pisanje sadržaja“ kao da znače isto, i to je sasvim razumljivo ako niste iz marketinga. Ali čak i iskusni marketari i regruteri prave ovu grešku. Tretiranje ova dva pojma kao sinonima dovodi do konkretnih problema: angažujete pogrešnu osobu, objavljujete pogrešan sadržaj i pitate se zašto rezultati izostaju.
U ovom tekstu ćemo jednom zauvek razjasniti razliku između kopirajtinga i pisanja sadržaja.
Osnovna razlika, jednostavno rečeno
Kopirajting e pisanje koje prodaje: proizvod, uslugu ili ideju. Zadatak kopirajtinga je da navede nekoga da preduzme određenu akciju odmah, ili vrlo brzo. Svaka reč u kopirajtingu ima jedan jedini cilj: da navede čitaoca na akciju. Poziv na akciju je uvek glagol: klikni, kupi, pozovi, prijavi se.
Pisanje sadržaja je pisanje koje informiše, uči ili zabavlja čitaoca. Njegov zadatak je da gradi poverenje postepeno, kroz vredan sadržaj. Blog post poput ovog, newsletter, uporedni članak, vodič za korisnike, tekst koji objašnjava određenu temu, sve su to primeri sadržaja. Rezultat koji pisanje sadržaja treba da donese nije trenutan, već se vremenom gradi poverenje, a zatim sledi akcija.
Evo jednostavnog testa koji vam može pomoći da razlučite o čemu je reč: da li tekst ima jasan poziv na akciju i da li je pokretanje te akcije njegova glavna svrha? Ako je odgovor da – radi se o kopirajtingu. Ako je tekst tu da pruži vrednost, gradi poverenje ili pruži još informacija, a poziv na akciju je sporedan – radi se o sadržaju.
Kako kopirajting zapravo izgleda
Setite se kada vas je poslednji put neki naslov naveo da kliknete na nešto što inače ne biste, ili kada vas je stranica proizvoda naterala da posegnete za bankovnom karticom brže nego što ste očekivali. To je kopirajting na delu.
Dobar kopi izgleda jednostavno i teče prirodno, kao da je lako napisan. Ali iza svakog udarnog naslova stoji pisac koji dobro razume strahove, želje, probleme i ciljeve svog čitaoca, i koji mu se obraća direktno.
Kopirajteri uglavnom proučavaju ljudsku psihologiju, mehanizme donošenja odluka i okvire ubeđivanja. Znaju zašto jedan tip poziva na akciju konvertuju bolje od drugih i znaju da prepoznaju šta funkcioniše u kojoj situaciji.
Zadatak kopirajtera nije da bude duhovit (mada to nije na odmet) već da bude jasan i ubedljiv. U kopirajtingu, kreativnost služi konverzijama, a ne obrnuto.
Kako pisanje sadržaja zapravo izgleda
Pisanje sadržaja je upravo ono što čitate sada: blog koji odgovara na pitanje koje je neko pretražio. To je vodič koji pomaže kupcima da razumeju svoje opcije i newsletter koji iz nedelje u nedelju zadržava pažnju publike.
Pisanje sadržaja ne promoviše proizvod direktno. Umesto toga, objašnjava njegove prednosti i poredi ga s drugima na tržištu.
Primarni zadatak pisca sadržaja je da informiše, i to na način koji gradi poverenje u brend koji stoji iza tog sadržaja. Prodajni aspekt je indirektan, ali nije nepostojeći. Objavljujete sadržaj koji pomaže i edukuje; ljudi ga pronalaze, i nakon nekog vremena počinju da povezuju vaš brend sa stručnošću. Baš to će neke od njih, s vremenom, navesti da od vas i kupuju.
Pisanje sadržaja je usko vezano za SEO, i kada se radi kako treba, dovodi ljude na vaš sajt organski putem pretrage. Ako imate sreće da radite zajedno sa SEO specijalistom, on će vam pripremiti detaljan content brief sa ključnim rečima, analizom namere korisnika, smernicama za dužinu teksta, ciljnom publikom, izvorima, tonom komunikacije i ostalim detaljima koji će vašem sadržaju pomoći da rezonuje sa čitaocem.
Dva različita načina razmišljanja
Kopirajter pristupa tekstu s pitanjima: Ko je ova osoba? Šta želi? Šta stoji između nje i akcije? I kako da je pokrenem? Svaka reč je most između trenutnog stanja čitaoca i akcije koju brend želi da on preduzme.
Pisac sadržaja ulazi u tekst s drugačijim pitanjem: Šta ova osoba treba da zna, i kako da to izložim dovoljno uspešno da ostane u pamćenju? Cilj je da čitalac ode sa više relevantnih informacija nego što je došao.
Razlika se vidi i u načinu rada. Kopirajter može provesti tri dana na jednoj landing stranici jer određeni uglovi ne deluju isto na različite osobe. Pisac sadržaja može provesti tri dana istražujući o temi, dodajući kontekst, primere i nijanse, jer površna obrada je gora od nikakve.
U kopirajtingu, cilj se postiže sažimanjem. U pisanju sadržaja postiže se proširivanjem teme.
Zašto brendovima trebaju oba i zašto je razlika važna
Česta greška koju viđamo kod brendova je angažovanje jednog pisca za sve: blog postove, reklamne tekstove, stranice proizvoda i email kampanje. Iako neki pisci mogu da rade sve, to je ipak naprezanje, i rezultat obično trpi.
Pisac sadržaja može napisati konkretnu, informativanu landing stranicu, ali bez razumevanja konverzije, faze korisničkog puta i ciljne publike, ta stranica neće konvertovati. Pisci sadržaja skloni su da se fokusiraju na karakteristike proizvoda, dok prava akcija leži u prednostima, i u tome kako proizvod može rešiti problem koji čitalac još uvek nije ni svestan da ima.
Isto važi i u obrnutom smeru. Kopirajter koji ne razume pisanje sadržaja pisaće blog članke koji deluju previše promotivno, i čitalac će prestati da veruje brendu.
Oba pisca rade s rečima, ali cilj, struktura, ton i merila uspeha su potpuno različiti. Razumevanje razlike između prednosti kopirajtera i prednosti pisca sadržaja pomoći će vam da dobijete bolje rezultate.
Gde se preklapaju
Postoje oblasti gde se kopirajting i pisanje sadržaja zaista preklapaju, i to je sasvim u redu. Ne moraju uvek biti strogo odvojeni.
Email newsletteri su dobar primer tog preklapanja. Newsletter može biti uglavnom sadržaj: edukacija s blagim pozivom na akciju ili pobrojanim benefitima na kraju. Takav pristup pisanju je pomalo i jedno i drugo. U današnjem digitalnom okruženju, to često podrazumeva i pažljivo uređivanje sadržaja generisanog putem veštačke inteligencije kako bi zvučao korisnije, prirodnije i ubedljivije.
Studije slučaja (case studies) stalno kombinuju oba. Narativni delovi spadaju pod pisanje sadržaja. Predstavljanje benefita, rezultata i poziv na akciju je kopirajting.
Društvene mreže zavise od konkretne objave. Objava koja nešto objašnjava je sadržaj. Plaćena reklama, čak i kada izgleda kao organska objava, je kopirajting.
Preklapanje nije problem sve dok znate koji je cilj svakog pojedinačnog teksta. Zabuna nastaje onda kada nemate jasan odgovor na pitanje: šta želim da čitalac uradi kada završi s čitanjem?
Kako angažovati pravu osobu
Prema podacima koje navodi Typeface, blogovanje, SEO i sadržaj na sajtu i dalje donose najveći povraćaj investicije za marketare. Ako ste vlasnik biznisa ili marketar koji pokušava da shvati koga da angažuje za svoje content marketing aktivnosti, evo praktičnog načina da to sagledamo:
Neki pisci pišu u oba formata i to odlično. Najbrži način da to proverite je da preskočite CV i odmah pređete na portfolio, i tražite raznovrsnost. Landing stranica kopirajtera ne bi trebalo da liči na blog post pisca sadržaja. Ako sve što su napisali zvuči kao jedna te ista stvar, verovatno i jeste.
Kako izgleda kada je urađeno dobro
Dobar kopirajting je nevidljiv. Ne primećujete mehaniku, samo se iznenada zatičete kako želite da preduzmete akciju. Najbolji kopirajting deluje kao da vam je neko konačno objasnio tačno ono što vam treba da rešite problem koji imate.
Dobro pisanje sadržaja ostavlja vas sa osećajem da ste naučili nešto novo. Došli ste s pitanjem, otišli ste s odgovorom. Možda se nećete odmah setiti brenda, ali ste poverovali izvoru. S vremenom, to poverenje se nakuplja u nešto vredno, što potencijalno može biti preduzimanje akcije.
Oba zahtevaju istinsko razumevanje ciljne publike i veštinu baratanja jezikom i veštinom pisanja. Razlika je u cilju: kopirajting je optimizovan za akciju, pisanje sadržaja za razumevanje.
Ako razlika nastavi da vam bude jasna, donosićete bolje odluke oko briefova, strategije i sadržaja koji objavljujete.
Zaključak
Kopirajting i pisanje sadržaja su srodne, ali odvojene veštine.
Kopirajting prodaje. Pisanje sadržaja edukuje. Jedno se meri u klikovima i konverzijama. Drugo u poseti, vremenu provedenom na stranici i dugoročnom poverenju. Content marketing gradi poverenje, a kopirajting ga pretvara u akciju. Biznis koji razume razliku prestaje da traži od jednog da radi posao drugog znajući da to neće biti jednako efikasno.
Ginger IT Solutions može vam pomoći da premostite taj jaz jednom koherentnom marketing strategijom koja povezuje sadržaj, kopirajting i SEO u jasan sistem osmišljen da privuče, informiše i konvertuje.
