Većina content marketing strategija na koje nailazimo online i dalje se vrte oko marketinškog levka. Struktura je već nadaleko poznata: svest o brendu na vrhu levka, razmatranje u sredini, konverzija na dnu. Ali postoji jedan problem sa strukturom levka: korisnici zapravo ne prolaze kroz njega na taj način.
Ljudi neće otkriti vaš brend prvog dana, razmatrati ga trećeg, a kupiti petog. Umesto toga, možda su videli vaš sadržaj pre četiri meseca, naišli na konkurenta, vratili se kroz pretragu na Google, pogledali video koji ste objavili, i tek onda, otprilike šest meseci od prvog kontakta, su vam se javili. Ili ne.
Levak je korisna apstrakcija na koju se prodajni tim može osloniti, ali u content marketingu često postaje kavez. Faze levka pokazuju gde postaviti sadržaj, ali ne govore vam šta da kažete niti zašto bi iko trebao da mari za to.
Tu na scenu stupa pristup vođen porukom. To nije nova strategija niti drugačiji način kategorizacije vrsta sadržaja, već promena inicijalnog pitanja sa Gde se ova osoba nalazi u fazi korisničkog putovanja? na Šta treba da razume pre nego što napravi sledeći korak?
Šta zapravo znači pristup vođen porukom
Pristup vođen porukom u content marketingu menja polaznu tačku, a glavno pitanje postaje: Šta ova osoba treba da veruje ili razume pre nego što bude spremna da preduzme akciju?
Najpre dolazi poruka, zatim distribucija, format i plejsment. To je smer pristupa koji u centru ima poruku.
Kada gradite sadržaj oko marketing levka, dobijate sadržaj koji služi svakoj fazi. U fazu spoznavanja idu blogovi, studije slučaja u fazu razmatranja, a u fazi konverzije landing stranice. To znači da organizujete sadržaj po tipu umesto po značenju, i da mešate odluke o formatu sa strategijom sadržaja.
Kada gradite sadržaj oko poruke, gradite ka određenom razumevanju. Svaki napisan sadržaj ima za cilj da nekoga pomeri s mesta gde jeste do mesta gde treba da bude, ne u smislu preduzimanja akcije i kupovanja, već u smislu poverenja.
Čemu zapravo služi content marketing
Šta zaista može da konvertuje posetioca u klijenta? Vrlo retko je se to desi nakon prvog kontakta sa brendom, a češće je to nagomilavanje utisaka tokom vremena koje gradi dovoljno poverenja i razumevanja da bi se neko osećao dovoljno sigurno da donese odluku.
McKinsey istraživanje B2B tržišta iz 2024. pokazalo je da B2B kupci sada u proseku prolaze kroz 10 tačaka kontakta tokom procesa kupovine, a taj broj se udvostručio za manje od jedne decenije. Broj interakcija pre nego što neko donese odluku samo raste. Što postavlja sledeće pitanje: ako pravite sadržaj za sve tačke kontakta, šta zapravo pokušavate da postignete svakom od njih?
Ono što content marketing vođen porukom zapravo radi jeste upravljanje uverenjima. Da li ova publika veruje da razumemo njihov problem, i da li veruju da je naše rešenje vredno njihovog vremena i novca? I na kraju – da li nam dovoljno veruju da naprave sledeći korak?
Levak vam ne pomaže da odgovorite na ova pitanja; pomaže vam da brojite tačke kontakta. Pristup vođen porukom pomaže vam da osmislite šta da kažete na svakoj od tih tačaka.
Kako izgraditi arhitekturu oko poruke za content strategiju – mora bolje
Arhitektura poruke je samo strukturisan način da se mapira šta vaša publika treba da čuje i kojim redom. Evo praktičnog načina da je izgradite .
Počnite od krajnjeg uverenja, ne od akcije
Brifovi obično počinju sa Želimo da ljudi zakazuju poziv ili da se pretplate, što je u redu, ali to je akcija, a ne uverenje. Šta neko treba da veruje pre nego što preduzme tu akciju?
Za B2B softversku kompaniju, krajnje uverenje može biti: Ovaj alat će uštedeti vreme mom timu bez novih glavobolja tokom prilagođavanja. Za fitnes brend, možda: Zaista mogu da se pridržavam ovog programa i neću se osećati glupo dok to radim.
Kada imenujete krajnje uverenje, radite od kraja. Koja međuuverenja moraju da postoje pre nego što neko dođe do tog zaključka? Rad ka tim uverenjima postaju vaši stubovi sadržaja.
Mapirajte uverenja umesto tema
Postoji razlika između pisanja o tome zašto je dobar web dizajn važan i pisanja sadržaja koji nekoga pomera od lep sajt je luksuz do loše dizajniran sajt vas aktivno košta klijenata. Tema je web dizajn u oba slučaja. Ali jedno je informativno, a drugo menja uverenje koje blokira odluku.
Redosled je važan
Ne možete skočiti na poverenje pre nego što ste uspostavili relevantnost, a ne možete uspostaviti relevantnost pre nego što ste otklonili sumnje. Razmislite kojim redom uverenja treba da se formiraju i gradite sadržaj koji prati taj redosled.
Zašto pristup u čijem je centru poruka daje bolje rezultate
Kada pređete na planiranje vođeno porukom, gotovo odmah ćete primetiti da vaš sadržaj postaje specifičniji. Sadržaj zasnovan na marketing levku teži da bude generički, ne vodi nikoga ka tome da veruje nešto određeno o vama i vašoj ponudi. Takav sadržaj će popuniti kalendar, ali neće pozicionirati vaš brend.
Sadržaj vođen porukom ima tačku gledišta. Pokušava da promeni nešto u čitaočevom umu. To stanovište unosi određenu dozu specifičnosti u sadržaj i upravo to ga čini zanimljivim za čitanje, primamljivijim za deljenje i lakšim za pamćenje.
Ono što može pomoći da vaš sadržaj bude bolji i specifičniji jeste odbijanje loših ideja za sadržaj. Kada je pitanje Da li da napišemo pregled godine? razmišljajte kroz logiku levka, a zatim se zapitajte: koje uverenje ovo podržava? Ako nema dovoljno dobrog odgovora, verovatno ne vredi uloženog vremena.
Problem sa tretiranjem komunikacionih kanala kao faza prodaje
Kada se brendovi previše oslone na razmišljanje kroz levak, počinju da poistovećuju kanale komunikacije sa fazama, i to izgleda ovako: društvene mreže su za svest o brendu, email marketing je za negovanje odnosa sa kupcima, a plaćeno oglašavanje je za konverziju. Ali stvarnost je haotičnija i zanimljivija od toga.
Dobro osmišljena objava na LinkedIn-u može da konvertuje nekoga ko je bio neodlučan dva-tri meseca. Email sekvenca namenjena negovanju odnosa može nekoga upoznati sa konceptom koji nikada ranije nije razmatrao. Landing stranica usmerena na konverziju često je prva stvar koju neko pročita o vašem poslovanju. Ovo pokazuje da je prilično površno razmišljati samo kroz faze levka i praviti sadržaj koji odgovara levku, a ne uverenju.
Vaša publika ne doživljava komunikacione kanale kao sekvencu. Umesto toga, pojavljuju se i nestaju na različitim uređajima, kanalima i vremenskim zonama, zavisno od toga šta se pojavi u njihovom feedu ili pretrazi. Poruka koju kreirate ne bi trebalo da bude ispesecana na faze, već da bude koherentna na svim tačkama kontakta kako bi bila primljena onako kako ste nameravali.
Ovo je jedan od izazova pristupa vođenog porukom: zahteva veću doslednost u sadržaju. Ponavljanje se doima kao neuspeh kreativnosti, ali u komunikaciji poruke – ponavljanje je suština. Ljudi moraju da čuju istu stvar više puta, na više načina, pre nego što “se primi”.
Kako pristup vođen porukom izgleda u praksi
Uzmimo primer da vodite agenciju za content marketing, a vaša osnovna poruka je: „Većina sadržaja ne uspeva jer je izgrađena oko onoga što brend želi da kaže, a ne oko onoga što publika treba da čuje.“
Prateći logiku levka, vaš plan sadržaja mogao bi izgledati ovako:
- Blog post o content marketingu (svest)
- Studija slučaja koja prikazuje rezultate koje je vaša agencija postigla za klijenta (razmatranje)
- Odredišna stranica sa ponudom besplatne analize sadržaja (konverzija)
Izgrađeni za levak, ovi sadržaji se ne povezuju – svaki obavlja svoj posao u okviru svoje faze. Ništa se ne nadograđuje jedno na drugo i ne postoji uverenje koje biste želeli da čitalac stekne.
Razmišljajući kroz logiku vođenu porukom, planirali biste sadržaj koji dosledno pojačava isto uverenje iz različitih uglova, i to bi izgledalo otprilike ovako:
- Blog post koji objašnjava zašto sadržaj usmeren na brend slabije funkcioniše (zasadite ideju)
- Analiza konkretne kampanje koja nije uspela i zašto (učinite je opipljivom)
- Sadržaj iza kulisa o tome kako vi pristupate ovom problemu sa klijentima (pokažite alternativu)
- Studija slučaja koja počinje sa onim što je klijent govorio ranije naspram onoga što govori sada (pokažite transformaciju)
Svaki sadržaj obavlja isti posao, ali iz drugačije polazne tačke. Čitalac koji naiđe na bilo koji od njih dobija osnovnu poruku, a čitalac koji naiđe na nekoliko njih počinje zaista da u nju veruje.
Jedna taktika koju možete isprobati ove nedelje
Ako ste trenutno zaduženi za upravljanje kalendarom sadržaja za brend, otvorite poslednjih deset objava. Za svaku napišite jednu rečenicu koja odgovara na pitanje: „Šta ova objava želi da čitalac veruje nakon što je pročita?“ Uradite to za svaku objavu.
Ako vam je teško da jasno odgovorite na ovo pitanje za većinu ili bilo koji od njih, to je verovatno zato što radite po modelu levka, a da toga niste ni svesni. Teme su tu, ali vaša autentična poruka nije.
Ova vežba može biti polazna tačka za drugačiji pristup radu sa sadržajem.
Levak nije pogrešan, ali je pozicioniran kao jedino uputstvo za kreiranje sadržaja. Umesto toga, treba ga posmatrati kao okvir za organizovanje distribucije, ne za izgradnju značenja.
Pristup vođen porukom traži od vas da budete jasni oko toga šta pokušavate da kažete pre nego što odlučite gde i kako to da kažete. Ta jasnoća je ono što razdvaja sadržaj koji samo popunjava kalendar od sadržaja koji zaista privlači ljude bliže vašem brendu.
Upravo zbog toga content marketing projekti u Ginger IT Solutions počinju od poruke, a ne od kalendara. Strategija sadržaja, formati, distribucija i ton, sve dolazi na svoje mesto tek kada postoji jasna, iskrena osnovna ideja vredna komunikacije i publika kojoj vredi preneti je.
U Ginger IT-u, ovde obično počinjemo ne sa Šta da objavimo sledeće?, već sa Šta bi ljudi trebalo da razumeju o vašem brendu nakon što to pročitaju?
