Pozicioniranje brenda nije samo slogan, već osnova na kojoj kupci pamte ili zaboravljaju vaš brend. Pozicioniranje govori ko ste, šta nudite i zašto je to važno, dok percepcija brenda otkriva šta ljudi zapravo misle o vašem brendu.
Pozicioniranje branda možete posmatrati kao neku vrstu jedinstvene prodajne vrednosti (USP – Unique Selling Proposal), ali na nivou čitavog brenda. Dok se perceprija brenda odnosi na to kako ljudi doživljavaju i prepoznaju vaš brend u svakodnevnom životu. Problem je u tome što se ova dva pojma ne poklapaju uvek, a kada ne postoji usklađenost, vaš brend trpi.
Pozicioniranje je ono na šta imate uticaj, dok je percepcija ono što drugi izvuku iz poruke koju šaljete. Ipak, snažna i dosledna strategija pozicioniranja može značajno uticati na to kako vas ljudi doživljavaju. Dobro osmišljeno pozicioniranje pomaže da budete upamćeni i daje ljudima razlog da izaberu baš vas, a ne nekog drugog.
U ovom članku osvrnućemo se na to kako funkcioniše pozicioniranje brenda, kako oblikuje percepciju brenda i šta možete da uradite kako biste bili sigurni da vaša poruka ostavlja pravi utisak. Očekuju vas i praktični saveti, primeri iz prakse i najčešće greške koje možete da izbegnete.
Elementi pozicioniranja brenda koje ne bi trebalo da zanemarite
Iako se često ističe potreba da budete „najbolji u svojoj kategoriji“, pozicioniranje brenda zapravo nije u tome. Suština je da budete pravi izbor za određenu grupu ljudi, iz određenog razloga.
Zato efikasno pozicioniranje nikada nije neodređeno. Naprotiv, ono se gradi na nekoliko ključnih elemenata koji zajedno oblikuju identitet i pravac vašeg brenda. U nastavku ih razlažemo kroz ključna pitanja za svaki element:
Ciljna grupa
Kome se obraćate? Šta im je važno? Zašto im je to važno?
Što konkretnije i preciznije definišete pitanja, kao i dogovore, vaša poruka će biti snažnija.
Tržišna kategorija
Koja je vaša niša? U čemu ste specijalizovani?
Jasno definišite svoju kategoriju, jer to pomaže ljudima da odmah razumeju šta nudite.
Jedinstvena vrednost
Šta izdvaja vašu ponudu? Šta vi imate a drugi ne?
Vaša vrednost treba da bude jasna, konkretna i laka za pamćenje.
Ličnost brenda i ton komunikacije
Kako zvučite kada komunicirate? Da li ste ozbiljni, podržavajući ili prijateljski nastrojeni?
Na osnovu ovoga, ljudi vap brend mogu staviti u neki emocionalni kontekst.
Kada su svi ovi elementi dosledni i jasno izraženi, Imate veće šanse da izgradite kredibilitet i izdvojite na tržištu.
Šta je percepcija brenda i šta je oblikuje
Percepcija brenda odnosi se na to kako ljudi doživljavaju vaš brend na osnovu onoga što su videli, čuli ili iskusili. Sviđalo nam se to ili ne, svaka interakcija s vašom kompanijom, sve što radite i vrednosti koje zastupate oblikuju način na koji vas ljudi doživljavaju.
Percepcija obuhvata i emotivne i praktične aspekte. Važno je kako se ljudi osećaju u vezi s vašim brendom, ali i šta o njemu misle.
Faktori koji utiču na percepciju brenda uključuju:
- Vaš marketing i poruke koje šaljete (tj. strategiju komunikacije)
- Kvalitet proizvoda i usluga
- Korisničko iskustvo
- Dizajn, vizuelni identitet i pakovanje
- Preporuke i recenzije korisnika
Bilo da predstavljate brend kao prijateljski, luksuzan ili inovativan, ako korisnici imaju drugačije iskustvo, njihova percepcija će prevagnuti.
Bilo da predstavljate brend kao prijateljski, luksuzan ili inovativan, ako korisnici imaju drugačije iskustvo, njihova percepcija će prevagnuti.
Percepcija se ne gradi u jednom trenutku, već nastaje kroz ponovljena iskustva. Jedna loša recenzija, jedno neispunjeno obećanje ili čak samo zbunjujući interfejs mogu biti dovoljni da promene način na koji neko vidi vaš brend. A kada se ta percepcija jednom formira, teško je promeniti je.
Baš zbog toga pozicioniranje mora biti potkrepljeno konkretnim delima. Mora se videti u detaljima, mora da govori iz brneda. Od načina na koji je vaš sajt urađen, do toga kako vaš tim komunicira sa korisnicima i koliko su vaše usluge pouzdane. Ako te stvari ne prate poruku koju šaljete, ljudi vam neće verovati.
Pozicioniranje vs. percepcija: kako premostiti razliku
Kao što smo već rekli, pozicioniranje je način na koji želite da predstavite svoj brend, a percepcija je način na koji ga drugi zaista vide. U idealnom slučaju, ta dva bi trebalo da se poklapaju, ali u praksi često postoji jaz. On može nastati zbog raznih faktora kao što su na primer prevelika obećanja, loša podrške korisnicima ili loše iskustvo s proizvodom. Cilj je da taj jaz bude što manji. Što se vaša stvarna ponuda više približava načinu na koji želite da je predstavite, to je vaš brend jači.
Pozicioniranje je ono što naslikate na izlogu prodavnice, a percepcija je ono što kupci vide kad uđu unutra.
Uspešni primeri od kojih možemo učiti
Jasno pozicioniranje pomaže ljudima da razumeju šta vaš brend predstavlja, a istovremeno im olakšava da ga predstave drugima. Kada neko može da opiše vaš brend u jednoj rečenici koja se poklapa sa vašim ciljevima, tada znate da ste se uspešno pozicionirali.
Obzirom da se najbolje uči iz dobrih primera, verujemo da će i vama biti korisno da ih pogledate.
Mailchimp
Vodeća platforma za email marketing pozicionirala se kao jednostavno i kreativno rešenje za male biznise koristeći prijateljski ton, zabavne ilustracije i jasne alate, umesto klasičnog tehnološkog žargona. Mailchimp kao brend deluje empatično, korisno i „ljudski“, i upravo to ga izdvaja od drugih marketinških platformi.
Nike
Brend sa prepoznatljivim sloganom „Just Do It“ bazira svoje pozicioniranje na performansama, ličnoj motivaciji i pomeranju granica. Od samog početka, Nike nije bio samo proizvođač sportske opreme, već simbol pokreta i “ja mogu sve” mindseta. Njihova komunikacija to dosledno podržava na svim kanalima, i zato ljudi Nike doživljavaju kao više od brenda sportske opreme, vež ga vide kao simbol ambicije i kretanja.
Netflix
Netflix se pozicionira kao personalizovana streaming platforma, a svoj imidž opravdava kroz napredan algoritam preporuka, bogatu ponudu sadržaja i jednostavan interfejs. Iako je kompanija Netflix mnogo uložila u marketing i komunikaciju, suština je u tome da usluga zaista odražava ono što se oglašava. Zato je jaz između pozicioniranja i percepcije kod Netflixa gotovo neprimetan.
IKEA
Poznati švedski brend nameštaja izgradio je ceo poslovni model oko ideje povoljnog i funkcionalnog nameštaja za svakodnevnu upotrebu. Sve od izgleda prodavnica, preko proizvoda koji se sami sklapaju, do uputstava bez teksta, podržava poruku da IKEA nije luksuz, već praktična i korisna vrednost za svakoga.
Ovi primeri pokazuju da strategija pozicioniranja nije samo marketinška taktika. To je način da ostanete prepoznatljivi, relevantni i da izgradite poverenje. Kada svaki deo poslovanja prenosi jasnu poruku, ljudi će je zapamtiti. Dobro pozicioniranje, uz akciju koja ga potvrđuje, pretvara brend u nešto u šta ljudi veruju i čemu se vraćaju.
Najbolje prakse za efikasno pozicioniranje brenda
Pozicioniranje brenda daje najbolje rezultate kada se sprovodi jednostavno, jasno i dosledno. Ako poruka ima smisla samo unutar kompanije, neće funkcionisati spolja. Gledajte da koristite jednostavan jezik i postarajte se da vaša vrednost bude lako razumljiva i prenosiva.
Nemojte pokušavati da se obratite svima, jer to nije moguće i samo ćete zbuniti ljude kojima vaš brend zapravo jeste namenjen. Fokusirajte se na one potencijalne korisnike koji zapravo imaju koristi od vas. Jasno definišite ono što vas izdvaja i dosledno to pokazujte u svim aspektima poslovanja. Doslednost mora biti prisutna na svim kanalima, ali i u razvoju strategije kako vaš brend raste.
Pozicioniranje nije nešto što se uradi jednom i zaboravi. S vremena na vreme se osvrnite i preispitajte taktike. Ako ljudi vaš brend doživljavaju drugačije nego što ste nameravali, identifikujte razloge i prilagodite se kada je potrebno.
Kako meriti i pratiti percepciju brenda
Znanje je moć, ne samo u citatima, već i u praksi. Razumevanje toga kako ljudi doživljavaju vaš brend može vam pomoći da preispitate strategiju i prilagodite se kako biste održali željeno pozicioniranje.
Ankete
Ankete su jednostavan, direktan i anoniman način da pitate korisnike šta misle o vašem brendu i kako ga porede s drugima.
Praćenje društvenih mreža (Social Listening)
Postoje alati poput Sprout Social, Hootsuite i BuzzSumo koji prate gde se i kako vaš brend pominje online, što pokazuje kako ljudi zaista govore o vama. Praćenje društvenih mreža ne meri samo uspešnost marketing taktike, već stvarnu percepciju brenda.
Povratne informacije i recenzije korisnika
Povratne informacije i recenzije su takođe odličan izvor iskrenih uvida o tome kako vas ljudi vide. Ako ste vlasnik lokalnog biznisa i redovno dobijate recenzije, lako možete prepoznati obrasce u pohvalama ili kritikama i saznati kako ljudi doživljavaju vaše proizvode ili usluge.
Važno je da ove izvore redovno pratite, kako biste mogli da reagujete na vreme ako dođe do promene percepcije.
Zaključak
Pozicioniranje i percepcija brenda oduvek su bili blisko povezani, ali način na koji ljudi danas uspostavljaju odnos sa brendovima se menja. Kupci više ne očekuju samo jasne poruke, već žele autentična iskustva koja se poklapaju sa onim što brend komunicira.
Novi brendovi svakodnevno ulaze na tržište, digitalni kanali se umnožavaju velikom brzinom, i zato će dosledno pozicioniranje postati još važnije, kao i spremnost da osluškujete povratne informacije i prilagodite se kada je to potrebno. Brendovi koji povremeno preispituju svoje pozicioniranje i ostaju iskreni u vezi sa onim što nude, imaju veće šanse za uspeh. Pozicioniranje nije jednokratni zadatak, već kontinuirani proces.
Zato se zapitajte: kakva je pozicija vašeg brenda? Da li je jasna i iskrena? Da li odražava stvarno iskustvo vaših kupaca? Ako nije, sada je pravi trenutak da je uskladite.
Počnite tako što ćete jednostavno definisati ključnu poruku i testirati je sa svojom publikom. Mali, promišljeni koraci mogu dovesti do jačih veza i većeg poverenja.
Ako niste sigurni odakle da krenete, mi možemo da vam pomognemo.
Ginger IT Solutions tim sarađuje sa brendovima na osmišljavanju jasne poruke, njenom usklađivanju sa željenim identitetom i kreiranju digitalnih iskustava koja podržavaju pozicioniranje na svakom bitnom mestu.
Spremni da uskladite pozicioniranje brenda sa time kako vas kupci zaista vide?
Kontaktirajte nas i zajedno ćemo izgraditi brend koji se pamti, i digitalno i emocionalno.
