Kako da kreirate profil idealnog kupca: vodič za digitalne marketare

Da citiramo jednog od najistaknutijih i možda najvažnijeg autora iz sveta marketinga, Setha Godina:
„Marketing više nije u stvarima koje pravite, već u pričama koje pričate.“

Ova misao savršeno ilustruje činjenicu da je danas važnije nego ikad znati kome se obraćate. Kada znate i razumete svoju publiku, možete da šaljete poruke koje podstiču na akciju i angažuju. Buyer persone vam upravo pomažu da to postignete, jer predstavljaju jasan profil vašeg idealnog kupca, zasnovanom na stvarnim i tačnim informacijama.

U ovom blogu detaljno ćemo proći kroz to kako da kreirate buyer personu koja zaista funkcioniše za vaš biznis. Saznaćete kako da prikupite relevantne podatke, na koje detalje treba da obratite pažnju i kako da koristite personu koju ste kreirali da biste donosili pametnije i efikasnije odluke u marketingu.

Ako želite da vaše poruke dopru do pravih ljudi i donesu konkretne rezultate, jasno definisana buyer persona je dobar početak. U ovom članku ćemo vas provesti kroz ceo proces, korak po korak, kako biste kreirali persone koje će vašoj strategiji dati jasan pravac i pomoći da svaka kampanja ima svrhu. 

Šta je buyer persona i zašto je važna u digitalnom marketingu

Buyer persona je detaljan prikaz izmišljenog lika koji predstavlja vašeg idealnog kupca. Ovaj profil fokusira se na motivacije, navike, izazove i faktore koji utiču na donošenje odluka. Umesto da nagašate i tapkate u mraku, buyer persona vam daje jasan uvid u to šta je vašoj publici zaista potrebno.

U kontekstu digitalnog marketinga, gde je krajnji cilj povezivanje i prodaja, buyer persona vam pomaže da pišete za nekoga, a ne za svakoga. Gotovo svaka odluka u digitalnom marketingu, od tona vaših objava na društvenim mrežama do strukture email kampanja, donosi bolje rezultate kada je zasnovana na osobi kojoj se obraćate.

Zamislite buyer personu kao početnu tačku svake poruke koju šaljete. 

Razlika između ciljne grupe i buyer persone

Ciljna grupa predstavlja širu populaciju, dok je buyer persona konkretna osoba unutar te grupe. Na primer: „zaposlene mame u tridesetim koje žive u urbanim sredinama“ su ciljna grupa, dok bi buyer persona bila:
Mila, 32 godine, marketing menadžerka i majka dvoje dece, koja redovno čita recenzije proizvoda i najčešće kupuje putem mobilnog telefona.

Buyer persone dodaju dubinu i emotivni kontekst, dok ciljna grupa govori samo kome nudite proizvod. Buyer persona vam objašnjava zašto i kako ta osoba donosi odluke o kupovini.

Ključni elementi pri kreiranju buyer persone

Efektna i tačna buyer persona, da bi bila zaista korisna, trebalo bi da pokriva sledeće ključne oblasti:

Demografski podaci

Počnite od osnova kao što su uzrast, pol, lokacija, nivo obrazovanja i prihodi. Ove informacije pomažu da steknete opštu sliku o pozadini vaše publike.

Psihografski podaci

Jednako važni kao i demografski podaci. Psihografija uključuje interesovanja, vrednosti, stil života i ciljeve. Kada istražujete i definišete ovaj deo profila, postavite sebi pitanja poput: „Šta pokreće moju publiku?” i „Šta im je važno, osim mog proizvoda ili usluge?”.

Ponašanje i navike

Kakve su njihove kupovne navike, kako se ponašaju prilikom kupovine, kada kupuju i šta ih navodi na kupovinu? Kroz koje uređaje i kanale dolaze do informacija, i da li pre kupovine istražuju detaljno ili odlučuju impulsivno?

Problemi i izazovi

Kada znate sa kakvim se problemima suočavaju vaši kupci, bliži ste tome da im ponudite pravo rešenje. Fokusirajte se na prepreke koje najviše žele da prevaziđu.

Okidači za donošenje odluke

Šta ih navodi da se odluče za jedan brend, a ne za drugi? Da li postoje sumnje ili prepreke koje ih mogu zaustaviti u donošenju odluke?

Omiljeni tipovi sadržaja

Koje vrste sadržaja najviše konzumiraju i gde najpre traže informacije?

Kako buyer persone čine marketing efikasnijim

Kada zaista razumete šta je vašoj publici važno, vaš celokupan marketinški pristup postaje precizniji i efikasniji. Detaljna i promišljena buyer persona vam pomaže da:

• Pišete sadržaj koji direktno odgovara na potrebe publike
• Izaberete kanale i formate koje oni zaista koriste
• Predvidite i rešite potencijalne probleme pre nego što se pojave
• Vodite kupca kroz ceo proces do konačne kupovine

Rezultat može biti više angažovanja, bolji rezultati i manje vremena potrošenog na pogađanje i testiranje. Umesto da pretpostavljate šta vaša publika želi, moći ćete da kreirate poruke koje su relevantne, pravovremene i kredibilne.

Šta god da je vaš sledeći korak u digitalnom marketingu, jasna buyer persona u središtu strategije pomoći će vam da donosite odluke koje donose konkretne rezultate.

Kako prikupiti relevantne podatke za definisanje buyer persone

Najefikasnije buyer persone se zasnivaju na činjenicama, a ne na pretpostavkama. Samo podaci mogu dati jasnoću i pravac. Evo četiri ključna izvora za prikupljanje korisnih i tačnih uvida o vašoj publici:

1. Postojeći podaci o korisnicima

Pogledajte šta već imate na raspolaganju. Alati poput GA4, CRM sistema i platformi za email marketing otkrivaju puno toga o vašim kupcima i posetiocima kao što su demografija, lokacija, uređaji koje koriste, vreme provedeno na sajtu i interesovanja. Pronađite obrasce kod najangažovanijih korisnika, a posebno onih koji su već kupci ili korisnici vašeg brenda. 

2. Analiza društvenih mreža

Platforme poput Instagrama su pravo zlato kada je reč o korisnim informacijama. Uvidi o publici vam mogu reći ko vas prati, kada su najaktivniji i sa kakvim sadržajem najviše rezonuju. Komentari, poruke, tagovanja i saradnje su vredni izvori kada gradite buyer personu.

3. Anketa i intervjui

Ako nešto ne znaš, pitaj. Isto važi i za vašu publiku. Anketama i razgovorima možete saznati koji su njihovi ciljevi, očekivanja, frustracije i koraci u procesu kupovine. Ovi podaci dodatno pojačavaju tačnost buyer persone i jačaju vaše marketinške inicijative. 

4. Povratne informacije i recenzije korisnika

Sve što korisnik kaže o vašem proizvodu ili usluzi može pomoći da uočite probleme koji se ponavljaju, nedoumice ili razloge zbog kojih se odlučuju za kupovinu. Ove informacije su posebno korisne kada želite da razumete šta ljude zadržava kod nekog brenda ili motiviše na akciju.

Kako da napravite idealan profil kupca

Sada kada razumete šta je buyer persona i kako da prikupite relevantne podatke, vreme je da to znanje primenite. U nastavku su koraci koje treba da preduzmete kako biste napravili profil koji zaista odražava vašu ciljnu publiku i pomaže vam da postignete poslovne i marketinške ciljeve.

1. Definišite profil idealnog kupca

Pre nego što krenete sa smišljanjem fiktivnih imena i životnih priča, zastanite i analizirajte svoju trenutnu bazu kupaca. Fokusirajte se na one koji vam donose najveću vrednost, koji se redovno vraćaju, preporučuju vas drugima i čine najveći deo vašeg prihoda.

Upravo su oni vaš početni okvir. To su ljudi kakve želite da privučete u još većem broju.

Na šta da obratite pažnju:

• Ko najčešće koristi vaš proizvod ili uslugu?
• Ko donosi odluku o kupovini najbrže?
• Ko ostavlja pozitivne komentare ili recenzije?
• Ko vam donosi najveću ukupnu vrednost kroz vreme?

Ako ste tek pokrenuli posao i još uvek nemate bazu redovnih kupaca, pogledajte konkurenciju. Koga oni targetiraju, kakva publika reaguje na njihove objave, oglase i ponude. Ovo zahteva detaljno istraživanje konkurencije.

Cilj u ovoj fazi je da definišete tip kupca kog želite da imate više, kako bi svi marketinški potezi koji slede bili usmereni ka tome da ih privučete.

2. Prepoznajte obrasce

Nakon što prikupite sve relevantne podatke i uobličite sliku svog idealnog kupca, sledeći korak je da prepoznate obrasce u ponašanju i karakteristikama. Ovde nije reč o jednoj osobi, već o pronalaženju zajedničkih osobina među grupama ljudi koji se slično ponašaju u kontaktu s vašim brendom.

Postavite sebi sledeća pitanja:
Da li se često pojavljuju ista zanimanja ili industrije?
Da li vaši najverniji klijenti imaju slične godine ili žive u sličnim mestima?
Koje izazove i ciljeve najčešće navode u anketama ili razgovorima?
Na koje vrste sadržaja ili funkcionalnosti proizvoda najviše reaguju?

Ove informacije će vam pomoći da grupišete slične korisnike i stvorite jasne i korisne buyer persone.

3. Segmentirajte svoju publiku

Nakon istraživanja, moguće je da otkrijete više različitih grupa u okviru svoje ciljne publike. Na primer vlasnici malih biznisa, frilenseri, kreativci, marketing menadžeri, i svaka od ovih grupa ima svoje specifične potrebe, probleme i okidače za kupovinu, i zato je segmentacija ključna.

Ne morate imati na desetine persona, ali je važno da ih imate dovoljno da pokrijete razlike koje ne treba zanemariti. Počnite sa jednom ili dve ključne grupe i gradite odatle.

Kreiranje profila idealnog kupca (buyer persona)

Sada dolazimo do momenta kada se sve kockice slažu, kada istraživanje sprovodite u delo i „oživite“ svog idealnog kupca. Dajte mu ime, zanimanje, pa čak i kratak opis jednog njegovog prosečnog dana.

Možda će vam delovati čudno u početku, kao da izmišljate fiktivni lik, ali ovo je zapravo jedan od najboljih načina da zaista razumete svoju ciljnu grupu. Kada pišete sadržaj ili planirate Google Ads kampanju, biće vam mnogo lakše da se obratite konkretnoj osobi nego neodređenoj masi.

Uključite osnovne podatke koje ste prikupili – starost, obrazovanje, industriju u kojoj rade, pa i platežnu moć ako je to relevantno za vašu ponudu, a zatim pokušajte da uđete dublje. Šta im stvara stres na poslu? Šta žele da postignu? Šta ih koči na tom putu?

Razmislite i o njihovom ponašanju. Gde traže pomoć ili informacije? Da li guglaju, gledaju TikTok, traže savete na LinkedInu? Da li donose odluke impulsivno ili im treba vreme da sve provere i uporede?

Česte greške prilikom kreiranja buyer persone

Iako na prvi pogled ne deluje komplikovano, veoma je lako skrenuti s pravog puta kada pravite buyer personu. Može se desiti da osmislite personu koja na papiru deluje sjajno, ali u praksi jednostavno ne funkcioniše.

Evo nekoliko grešaka koje treba izbegavati kako bi vaša buyer persona zaista bila korisna, a ne samo još jedna stavka koju ste čekirali na to-do listi:

Istraživanje, ne nagađanje

Ne pretpostavljajte da znate svoju publiku, čak i ako vam ovo nije prvi put da kreirate buyer personu. Preskakanje istraživanja često vodi ka nejasnim i nerealnim personama koje ne oslikavaju stvarne misli i ponašanja ljudi.

Nemojte praviti previše persona

Ako napravite pet ili šest persona, vaš tim neće znati na koju da se fokusira, što može stvoriti još više konfuzije prilikom kreiranja poruka. Krenite sa jednom ili dve koje predstavljaju vaše najvrednije kupce i nadograđujte ih kasnije. Više nije uvek bolje.

Ne fokusirajte se samo na osnovne informacije

Godine i naziv pozicije mogu pružiti osnovni uvid, ali nisu dovoljni da otkriju prave razloge za donošenje odluka o kupovini. Prava vrednost dolazi iz razumevanja njihovih ciljeva, frustracija i načina na koji donose odluke.

Ne dozvolite da vaše persone skupljaju prašinu

Kako se ljudi menjaju, menjaju se i njihove rutine i navike, a tako i vaša kompanija mora da se prilagodi. S vremena na vreme preispitajte i osvežite svoje persone kako bi ostale relevantne i korisne.

Dobro osmišljena buyer persona može vam pomoći da donosite bolje odluke u stvarnom svetu. Ako vam nešto deluje nejasno ili ne funkcioniše kako treba, verovatno je vreme da je ponovo pogledate.

Kako da koristite buyer persone u vašoj digitalnom marketing strategiji

Kada ste kreirali svoju buyer personu, vreme je da je zaista i primenite.
Buyer persona bi trebalo da oblikuje način na koji komunicirate, sadržaj koji pravite i kanale na kojima se pojavljujete. Kada znate kome se obraćate, lakše je osmisliti poruke koje će dopreti do prave publike.

Evo kako možete da koristite svoju buyer personu u digitalnom marketingu:

Kreiranje sadržaja

Razumevanje interesovanja publike olakšava osmišljavanje zanimljivog i relevantnog sadržaja, bilo da su u pitanju tekstovi, objave na društvenim mrežama ili video formati. Jasno definisana persona pomaže ti da dosledno biraš ton komunikacije, formu i poruku koju želiš da preneseš.

Targetiranje oglasa

Fokusiranjem na konkretna interesovanja, ponašanja i platforme koje vaš idealni kupac koristi, osiguravate da resurse trošite pametno, izbegavajući one koji najverovatnije ne bi reagovali na vaš oglas.

Email marketing

Kreirajte mejlove koji odgovaraju trenutnoj fazi odlučivanja u kojoj se vaša buyer persona nalazi.
Personalizovane poruke obično donose bolje rezultate u analitici.

Iskustvo na sajtu

Vaša ciljna publika može uticati na način na koji predstavljate proizvode ili usluge, od glavne stranice do konkretnih landing stranica, jer tako se fokusirate na ono što je za njih zaista važno.

Kako buyer persone funkcionišu u praksi: konkretni primeri

Pričati o buyer personama u teoriji je jedno, ali tek kroz primere iz stvarnog života postaje jasno koliko one mogu da pomognu. Čak i jednostavna persona može pomoći brendu da pređe sa generičnih poruka na one koje deluju lično i relevantno. Nije vam potreban veliki budžet ili tim, već samo jasna slika o tome kome se obraćate i šta toj osobi zaista znači.

U nastavku ćete pročitati primere kako su različite vrste biznisa koristile persone da poboljšaju marketing i ostvare bolje rezultate:

Primer iz B2B sektora

Kompanija koja razvija softver za upravljanje projektima kreirala je personu „Operativna Olivera“, menadžerka operacija od 40 godina kojoj su važni pregledni izveštaji i jasna raspodela zadataka po timovima. Na osnovu ovog profila, pojednostavili su poruke na sajtu, dodali sadržaj baziran na konkretnim upotrebnim situacijama i kreirali ciljane LinkedIn oglase.

E-commerce primer

Online brend prirodne kozmetike identifikovao je dve ključne persone: „Sastojci-su-bitni Ema“ i „Brzo-rešenje Janko“. Na osnovu njihovih potreba napisali su različite opise proizvoda, automatizovali email kampanje u skladu s ponašanjem korisnika na sajtu i prilagodili oglase. Ovo je doprinelo manjem broju napuštenih korpi i većem broju pozitivnih recenzija.

Primer lokalnih usluga

Servis za profesionalno čišćenje doma shvatio je da su njihovi najvredniji klijenti zapravo zaposleni roditelji s malo slobodnog vremena. Persona „Vikendom-umorna Ana“ pomogla im je da prilagode teme na blogu, vizuale u oglasima i termine za zakazivanje usluga, sve to u skladu sa svakodnevicom jedne porodice.

Zaključak

Način na koji komuniciramo s potencijalnim kupcima danas se znatno razlikuje u odnosu na pre. Nekada su opšte poruke bile dovoljne. Danas, publika očekuje više, želi da bude viđena, shvaćena i da joj se obraćamo direktno.

Buyer persona vam pomaže da ostanete fokusirani na stvarne ljude, u svetu koji se brzo menja, na nove platforme, nova ponašanja, nova očekivanja.

U Ginger IT Solutions smo naučili da i najosnovnije definisana persona može potpuno da promeni učinak kampanje. Ona unosi jasnoću u komunikaciju, smanjuje nagađanje i daje veću svrhu onome što radite, kako vašem timu, tako i ljudima kojima se obraćate.