Ako danas skrolujete bilo koju društvenu mrežu, primetićete jednu stvar. Brendovi tvituju kao obični ljudi, lanci brze hrane se prepucavaju u komentarima, a korpo profili prave mimove koji bi pre nekoliko godina bili, u najmanju ruku, diskutabilni.
Baš to je unhinged marketing, i upravo takav pristup menja način na koji brendovi razgovaraju sa potrošačima, i kako se ljudi povezuju sa njima.
Unhinged marketing nije haos radi pažnje, već nova vrsta iskrenosti i autentičnosti. Funkcioniše zato što se oslobađa neprekidne potrage za savršenstvom, što takvu strategiju bribližava onome što smatramo svakodnevnim i ljudskim. Brendovi koji kažu nešto hrabro ili samosvesno, mogu da dopru do ogromne publike mnogo brže, onda kada je sve drugo ušminkano i sređeno.
Ljudi generalno, a korisnici društvenih mreža pogotovo, prepoznaju glumu i fejk na kilometar, i mnogi generalno nemaju strpljenja za to. Svi mahom sada žele autentična iskustva, uvide i iskrenu komunikaciju. Korisnivi žele da brend govori tako da zvuči kao osoba koja stvarno kuca tu poruku.
Kada brendovi posegnu za ovim nefiltiranim tonom, oni zapravo preispituju šta znači kredibilitet danas. Više se ne radi o savršenstvu, već o tome da budeš stvaran, čak i ako to deluje pomalo otkačeno (unhinged).
U ovom članku videćete kako je unhinged marketing postao snažna strategija za građenje autentičnosti i podsticanje na akciju, i zašto manje ispoliran pristup čini brend pristupačnijim, upečatljivijim i stvarnijim.
Psihologija unhinged marketinga
Kako ljudi skroluju sve brže, imate prvih tri do pet sekundi da im privučete pažnju i usmerite je ka svom brendu. Možete igrati na sigurno sa tradicionalnim marketingom, ili se poigrati emocijom, iznenađenjem ili blagom zbunjenošću.
Kad brend objavi nešto neočekivano, spontano, ili unhinged, prekida uobičajeni obrazac komunikacije na mrežama. Taj prekid pokreće radoznalost, a radoznalost je ono što zadržava ljude da gledaju u vas (vaš brend).Iskrenost je još jedan faktor. Savršene poruke deluju kao da su napisane iz trećeg pokušaja, pregledane 10 puta i uvežbane do savršenstva, što ne privlači pažnju većini ljudi. Spontanost deluje kao iskrenost, i ne pokušava da odmah nešto proda. To je ono sa čim se ljudi povezuju, barem prema Stackla Consumer Content Report-u. Izveštaj iz 2021. navodi da 86% ljudi smatra autentičnost najvažnijim kriterijumom kada odlučuju koje brendove će podržati.
Nepredvidivost unhinged marketinga zabavlja korisnike i pratioce, a autentičnost povećava poverenje u proizvod ili brend.
Evolucija tona komunikacije brendova
Godinama su reklame brendova zvučale kao zvanična saopštenja sa promocijom proizvoda na kraju. Svaka reč je prolazila desetine revizija, odobravanja i na kraju bila potpuno očišćena od ličnosti pre nego što bi završila na kampanji.
To je funkcionisalo dok su ljudi imali manje izbora i manje informacija sa kojima raspolažu. Onda se desio internet, pa društvene mreže, i ljudi su se povukli od brendova čiji je ton komunikacije zvučao kao da je pisao odbor direktora (zamislite ukočene ljude u odelima).
Prava promena u načinu komunikacije brendova počela je kada su veliki brendovi počeli da pričaju kao obični ljudi. Na primer, kada je Twitter (sada X) nalog Wendy’s-a 2017. postao centar “roastovanja” i mimova. Ne samo to, već su takođe i promenili način na koji brza hrana komunicira sa mušterijama i sa konkurencijom. Strategija im je donela 300 hiljada pratilaca za samo šest meseci.
Netflix je takođe jedan od pionira unhinged komunikacije, što se može primetiti već godinama unazad.
Sve ovo je dovelo do toga da se formalnost doživljava kao distanca, a ne profesionalnost. Kada brend pokušava previše da dotera i sredi ton komunikacije, to utiče samo na učiteljicu četvrtog razreda, ne na stvarne kupce koji žele konekciju sa brendom.
Publika nagrađuje brendove pažnjom kada se oni pojave kao ličnosti, ne kao oglasne table. Ova promena je delovala kao da se desila preko noći, ali u stvari dolazi iz ljudske želje za transparentnošću i povezivanjem, u svetu prepunom ispoliranih priča koje većina nas zapravo ne živi.
Kako je unhinged taktika postala strategija
Kada su brendovi shvatili da je upravo ličnost (personality) faktor koji ostvaruje KPI-je, postavilo se pitanje kako to skalirati, a da se ne izgubi ono što internet najviše voli da oduzme, a to je kontrola.
Zato je inteligentno i duhovito vođenje zajednice oko brenda postalo razvijena marketinška strategija. Marketing timovi počeli su da prave priručnike za humor, empatiju, internet kulturu mimova i čak za haos, jer su ti okviri omogućili autentičnost koja se može ponoviti.
Unhinged strategija nastala je kao odgovor na potrebu da se pomire sloboda i struktura, uz preispitivanje ideje da kreativnost i konzistentnost ne mogu da postoje zajedno.
Od zabave do strategije
Ako nešto izgleda kao haos na mreži, a vama i dalje deluje privlačno, obično je rezultat dobre strukture i strategije. Brendovi koji izgledaju spontano zapravo planiraju svoju spontanost, a ta ravnoteža je ono što tera ljude da zastanu i pogledaju još jednom.
Najneobuzdaniji brendovi imaju pažljivo birane timove koji znaju koji humor prolazi, koje teme su zabranjene i gde je granica pre nego što postane “previše”. Konzistentnost i pametno planiranje su ono što drži unhinged marketing na okupu.
Na primer, ton komunikacije niskobudžetne avio-kompanije Ryanair je negde između brutalne iskrenosti i čistog trolovanja. Strategija funkcioniše zato što i dalje isporučuju ono što su obećali, a to su jeftini letove do zanimljivih destinacija. Ne pokušavaju da se pretvaraju da su bolji od putnika. Oni su jednostavno svoji, autentični i pritom urnebesno zabavni.Duolingo koristi sličnu strategiju. Velika simpatična sova ima prilično otkačen smisao za humor, ali je sve deo šire slike i ideje da učenje jezika postane zabavno i zanimljivo. Zato strategija deluje prirodno, a ne kao forsirani haos.
Publika može da namiriše očaj, ali ovi brendovi ne pokušavaju da “postanu viralni”. Oni pričaju svojim internet glasom, sa strukturom, istraživanjem i planom.
Unhinged marketing koji ima smisla i daje rezultate
Kažu da je svaki unhinged brend, unhinged na svoj način. Ali svi dele strategiju prerušenu u haos.
Slim Jim je podigao tonkounikacije uz mimove na potpuno novi nivo. Njihov Instagram izgleda kao grupni čet koji vas nasmeje u prolazu. Interne šale, čudni mimovi iz dubina interneta, apsurdni opisi. Poruke su nefiltirane, ali konzistentne, i to je ono što konstantno povećava broj pratilaca.
Liquid Death prodaje vodu u limenci, ali po Instagramu biste pomislili da je u pitanju neki metal bend na turneji. Ambalaža je metal, fontovi i vizuali su ekstremni, reklame lude, a fanovi čak skupljaju limenke. Ton je buntovan, duhovit, antikorporativan, i upravo to gradi brend. Ispod toga se krije strogo definisan sistem koji pretvara apsurd u zajedničku šalu koju svi žele da dele.
Ryanair je smešan u svojoj iskrenosti i samosvesti, a njihovi TikTok videi potvrđuju reputaciju koju već imaju. Šale se na račun problema sa kojima se putnici suočavaju, ali to nije uvredljivo, već zabavno.
Još jedan primer je Scrub Daddy, brend sunđera koji je postao mašina za online sadržaj. Koriste razigran humor kroz TikTok skečeve, reference iz pop kulture, i brze odgovore na komentare koji zvuče više kao razgovor, a manje kao prodaja. Njihov brend je dokaz da i najobičniji proizvod može da procveta zahvaljujući autentičnosti i storytelling-u.
Ovi brendovi pokazuju kako autentičnost utiče na marketing i kako se skalira kada postoji struktura i jasnoća. Što više ljudski zvuče, imaju više slobode da eksperimentišu bez gubitka poverenja. Unhinged ne muti poruku, već je pojačava.
Rizici i granice unhinged pristupa
Sloboda koja čini unhinged marketing moćnim je mač sa dve oštice. Upravo zbog te slobode, granica između duhovitog i neprimerenog može biti pređena a da niste ni primetili, i ono što je brend činilo posebnim može se brzo pretvoriti u problem.
Burger King je kratko bio u centru negativne pažnje nakon spornog tvita povodom Međunarodnog dana žena. Taj tvit je trebalo da bude uvod u kampanju koja podržava obrazovanje žena u kuvanju, ali činjenica da je uopšte objavljen pokazuje da unhinged pristup nije za svakoga.
Brendovi koji uspešno primenjuju unhinged ton komunikacije deluju kao da se zabavljaju, a ne kao da se previše trude. Timovi koji razumeju svoje granice mogu da eksperimentišu bez da izgube kredibilitet i poverenje, a takođe znaju da nema marketinga bez plana i strategije.
Zaključak
Brendovi koji su uhvatili talas unhinged marketinga nisu oni koji jure viralnost, već oni koji grade poverenje kroz ličnost. Oni znaju da haos funkcioniše samo kada je nameran, i sve se svodi na jednostavnu ideju. Ljudi žele da se povežu sa nečim što im je blisko, što deluje živo i deli njihove nade i razočaranja.
U Ginger IT Solutions-u znamo da ne mora svaki brend da bude “unhinged” da bi se izdvojio, ali svaki brend mora da ima priču koja deluje stvarno. Kada taj hrabar, nekonvencionalan ton zaista pristaje brendu, pomažemo da se oblikuje u strategiju koja privlači pažnju i gradi iskrenu vezu sa publikom. A kada ne pristaje, kreiramo ton koji iskreno odražava brend, umesto da pratimo trend po svaku cenu.
Naš fokus nije da budemo najglasniji, već da brendovi komuniciraju autentično, smisleno i efektno kroz prmišljen digitalni marketing i strategiju na društvenim mrežama.
